"Zemlje sa značajnom populacijom neće, u pravilu, postati razvijene zemlje"

Vijay Mahajan predstojnik je katedre za marketing Sveučilišta u Teksasu i dobitnik ovogodišnje nagrade American Marketing Association (AMA) za najbolju knjigu iz marketinga.

Njegova knjiga „Rješenje za 86 posto“ izazvala je velik interes u svijetu i dosad je već prevedena na niz jezika, a uskoro će biti objavljena i na hrvatskom.

Početkom studenoga gostovao je na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa, kada smo i razgovarali s njim.

Koje su prednosti, a koje mane 86 posto zemalja o kojima pišete u svojoj knjizi ‘Rješenje za 86%’?

Rekao bih kako 86 posto svjetske populacije u načelu živi u zemljama u razvoju, a tako i većina mogućnosti, kako tržišnih tako i onih ekonomskog rasta, dolazi upravo iz 86 posto svijeta. Postoji više razloga za to. Jedan od njih je da će se broj od 86 posto povećati na 87, 88, 89…, a to je veliki broj. Drugi razlog jest taj što je preostalih četrnaest posto tržišta vrlo kompetitivno, s populacijom koja stari. Osamdeset i šest posto svijeta će postati lukrativno što dokazuju mnogi koji su otišli u te predjele svijeta i uspjeli zaraditi mnogo novca. Mnogo se stvari može napraviti za 86 posto zemalja ako se tamo ode, tako da je glavna poruka ove knjige kako učestvovati u tih 86 posto.

Kako razvijene zemlje gledaju na ostatak svijeta? Jesu li svjesne mogućnosti koje se tamo nude?

Neke od njih jesu, a neke nisu. Većina tvrtki se dosta mora baviti infrastrukturom i zapošljavanjem i educiranjem mlade populacije, pošto mladeži najviše i ima 86 posto zemalja. Tvrtke su toga, dakako, svjesne kada se interesiraju za Kinu, Brazil, Indiju, Meksiko ili Južnu Afriku. Mislim da pitanje ne bi trebalo biti jesu li razvijene zemlje svjesne mogućnosti, već kako što uspješnije postati dio tih zemalja i učestvovati u procesima koji se tamo zbivaju, a to zahtjeva posebni sustav mišljenja. Ne radi se o uobičajenom poslu, gdje se neki proizvod lansira na tržište i pokušava što uspješnije prodati tim ljudima. Upravo o tome govori ova knjiga. Govori o načinu na koji treba promijeniti sustav mišljenja i kako je potrebno pratiti ta tržišta kako bi se razumjelo što se ondje dešava. Knjiga počinje time koje bi proizvode našli da se sada ušetate na ta tržišta i kako su određene kompanije uspjele izvršiti utjecaj na ta tržišta promatrajući trendove koji su ondje vladali.

Mislite li kako će se u narednih deset godina postotak zemalja u razvoju, koji trenutno iznosi 86, smanjiti ili povećati?

Ako svi postanu razvijeni tada će svih 86 posto nestati, tako da je glavna teza, koju ja imam, kako zemlje sa značajnom populacijom neće, u pravilu, postati razvijene zemlje. Barem ne za vrijeme mog životnog vijeka. No, dok ne postanu razvijene, barem neke od njih, potrebno se uključiti na njihova tržišta jer je to mjesto gdje će se odvijati rast.

Gdje je Hrvatska u tom postotku? Je li bliže 86 posto ili četrnaest posto?

Mislim da postoje dva odgovora. Kao prvo Hrvatska je tržište s manje od pet milijuna ljudi i pitanje je kako se na takvo tržište gleda. Neke karakteristike vašeg tržišta su, očito, istovjetne onima razvijenih zemalja, a neke nisu. Stoga smatram, kako izazov leži u organiziranosti industrije, što do sada nije bio slučaj, a to je jedna od karakteristika zemalja u razvoju. S druge strane, vaš se dohodak povećao i na granici je sa zemljama koje se smatraju razvijenima. Kada kompanije dolaze ovdje kako bi poslovale trebaju razumjeti dinamiku potrošača. Postavlja se pitanje kako Hrvatska može sudjelovati u ostatku svijeta. Imate izbor proizvoditi proizvode i usluge za 86 posto, ali i za četrnaest posto. Ako se odlučite za ekskluzivnih četrnaest posto, morate mnogo ulagati primjerice u turizam, koji vam nosi jako veliki postotak BDP-a. Morate dokučiti treba li vam više hotela sa pet ili sedam zvjezdica, treba razvijati područja za ljetovališta, povećati razinu gostoprimstva, tj. educirati uslužni sektor, napraviti bolji aerodrom i prijevoz. To je jedan od putova.

Odluka se može temeljiti na htijenju da se privuku ljudi iz 86 posto ostalih zemalja koji smatraju ovu zemlju izrazito privlačnom. Na primjer, moja su djeca ovdje došla na odmor, a kada sam ih pitao zašto su išli baš u Hrvatsku, odgovorili su mi kako je, osim što je prekrasna zemlja, i vrlo cjenovno pristupačna. To je njihova percepcija, a oni dolaze iz ovih četrnaest posto. Pošto nemaju zasad još mnogo novaca, shvatili su kako im je puno isplativije da dođu ovdje nego da iduu Španjolsku, Francusku ili Grčku. Vrlo je moguće, ako se zemlja odluči pozicionirati blizu tih 86 posto, da će ljudi iz 86 posto početi ovamo dolaziti. Primjerice na odmor. Možda se oni neće žaliti na infrastrukturu, jer je vjerojatno bolja ovdje nego u njihovim zemljama. Dva su gledišta na situaciju. Jedno je kako netko gleda na potrošače iz Hrvatske, a drugo je kako Hrvatska gleda na ostatak svijeta. Ako pogledate svoje susjede u regiji, oni nisu tako daleko od vas što se tiče ekonomskog razvoja. Svoje proizvode i usluge također možete pozicionirati tamo, jer to postaje jedno veliko tržište, a vi ste im kao zemlja vrlo privlačni. Slična je situacija bila sa Singapurom u Aziji. Imao je bolju infrastrukturu nego većina ostalih zemalja pred jedno desetak godina, tako da su sve tvrtke tamo otvarale sjedišta.

Biste li rekli da ekonomski napredak u Hrvatskoj ide dovoljno brzo?

Ne mogu odgovoriti na to pitanje jer ne poznajem baš tako dobro lokalno tržište. Ali mislim da Hrvatska treba slaviti radi činjenice što je njezin BDP pc gotovo dostigao 10. 000 američkih dolara što se smatra preduvjetom da bi se neka zemlja svrstavala među razvijene zemlje. Mislim kako bi se trebali posvetiti tome kako dostići sljedeći stupanj razvoja, jer više nemate probleme kakve ste imali pred deset godina.

Jesu li kulturalna okolina i ekonomski razvoj povezani i kako?

Jesu, naravno. Netko mi je nedavno ukazao na primjer Butana. To je jedna vrlo ljupka, budistička zemlja i ljudi su vrlo zadovoljni onime što imaju. Nije baš razvijena, jer većina još do prije par godina ni

je imala niti televizore, no obitelj im je još uvijek vrlo važna. Kralj Butana je u zemlji razvio indeks sreće, jer su pokušavali uvjeriti svijet kako bi osim BDP-a trebali uzimati u obzir i indeks sreće. Također su mi rekli kako mladi ljudi sanjaju o tome da rade tri ili četiri dana u tjednu, a ostalo provode na nekom lijepom mjestu odmarajući se. Postoji veza između kulturalne sredine i ekonomskog rasta no na kraju krajeva koja majka ne bi htjela bolje stvari za svoju djecu, i koji otac ne bi radio još napornije kako bi svojem djetetu osigurao dodatno školovanje. Bez obzira na kulturalnu pozadinu, ekonomski rast je važan za sve jer nitko od nas ne bi radio kompromise oko stvari koje su potrebne njihovoj djeci za kvalitetan život.

Koje je po Vašem mišljenju najperspektivnije tržište današnjice?

Mislim da je cijelih 86 posto izvrsno tržište. Zadnje dvije godine sam putovao po Africi i bilo mi je jako drago da sam tamo. Mladež nije ništa drukčija od moje djece, niti su ljudi drukčiji od ljudi koje viđam u ostatku svijeta. Tehnologija današnjice im se ukazala kao prozor u svijet, tako da putem toga znaju kako se sve te stvari mogu dogoditi i njima. Mislim da prilike leže posvuda jer sam vidio ljude svuda po svijetu kako odlično rade svoj posao. Nemam neku osobito dragu regiju, jer je za mene svih 86 posto svijeta izvrsna prilika za rast i razvoj.

Koja je najveća laž koju ste čuli o marketingu?

Ovo nije fer pitanje (smijeh). Mislim kako se marketing treba razlikovati od prodaje. Za marketing je bitna identifikacija mogućnosti, što kompanija mora moći raspoznati, jer se sa mogućnostima ne može lagati. Ponekad se može lagati o prodaji, ali ne govorim to da uvrijedim svoje kolege već radi toga što je prodaja vrlo različita od marketinga. Marketing je uvijek vrlo strateški orijentiran. Treba biti jako dobro pripremljen u svakom trenutku, jer ako je strateški plan preusmjeravanje smjera u kojem tvrtka ide i ako se ono ne vodi kako treba, tržište vas jednostavno proguta.

Piše: Ana Kuštrak, SixSigma 2008.